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选择明星作品牌代言人,要注意的四大问题!

2017-9-2 09:10| 发布者: 东方岛| 查看: 66| 评论: 0

摘要: 选择明星作品牌代言人要慎重,必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。我们多年来从事明星代言行业,总结了选择明星要注意 ...
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选择明星作品牌代言人要慎重,必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。我们多年来从事明星代言行业,总结了选择明星要注意以下几点:

    一、 人气要旺,不用过气明星

    人气旺,说明知名度高,也才能吸引观众眼球,甚至能引发大众的讨论,因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。要是用过气明星,不仅很难打动消费者的心,还有可能给企业带来负面影响,观众会猜想,是不是这家企业在走下坡路请不起明星了,更可怕的是用过气明星可能会让观众“恨屋及乌”。百事可乐频繁换代言人,而且用的都是当下人气最旺的明星,抓住的就是观众喜欢新鲜、追随时尚的心理,使得百事后发制人,与可口可乐平分秋色。

    二、形象要好,不用问题明星。

    形象好,既包括外在的容貌、身材、气质要好,还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)要好。因此,要充分考量明星的公信度,尤其对药品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康,过往有绯闻、丑闻,都会影响到代言产品的效果,将很难保证该品牌不会“出事”,因为“好事不出门,恶事传千里”,一旦明星因为作风问题、思想问题被曝光,将殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因为军旗事件,殃及到了她当时所代言的某品牌手机,该品牌被迫停止广告投放,既浪费了大量的资金,又错过了最佳的市场机会,“赔了夫人又折兵”。

    但是话说回来,眼前没有问题并不表示以后不会出问题,即使先前没有问题,也要做好危机预案,“先把丑事安排在前面”,万一发生了什么意外,也好采取必要措施。

    三、匹配度好,不用牵强明星。

    一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好,则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源,如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入,那就没有合作的必要。

    蒙牛酸酸乳与张含韵的匹配度相当好,蒙牛酸酸乳的目标消费者就是像张含韵那样的女生,她们喜欢零食、喜欢酸饮、张扬个性、追求自我,张含韵就是这一族群的代表,她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、动作,把蒙牛酸酸乳的品牌形象和个性演绎得淋漓尽致,一度成为少男少女心中的偶像。听到那首歌、看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳;喝着酸奶,又会想起张含韵和她的歌。这一则广告,为蒙牛酸酸乳的成功立下了汗马功劳。

    如果明星的个性和品牌个性不吻合,产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就发生冲突,从而打乱顾客脑子里的原有认知,不仅不利于提升品牌,反而侵蚀已经建立的品牌资产。

    比如请刘翔代言,他是当下最红的体育明星,看到刘翔,人们很容易联想到“飞翔、快速”,因此他代言白沙、中国邮政EMS是很适合的。可他后来代言杉杉西服就不太好了,穿上他代言的西服就有飞起来的感觉?别人还以为杉杉要推出“运动装”呢。

    从这点来看,陈宝国代言瑞年氨基酸片很匹配,因为陈宝国在《大宅门》中的形象已经深入人心,他对国家忠、对慈父慈母孝、有骨气……光凭他的这份“忠孝”就足以打动很多人,而瑞年氨基酸片作为孝敬父母、馈赠亲友的礼品,传递的也是“忠孝”之情,两者的“品牌个性”是吻合的。

    四、重复要少,不用“滥代”明星。

    名气大、关注度高的名人,往往会被重复利用,成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神;刘翔代言了可口可乐、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托;高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见,当一个明星第一次代言某产品时,人们记忆度会最深,产品关联度最强;而第二个产品再利用此明星,势必要“稀释”消费者原有的记忆。因此,对那些代言了诸多品牌的明星,一定要慎重,尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时,更不可用。瑞年氨基酸片请的陈宝国也代言过几个品牌,比如五谷道场、古越龙山、居然之家等,但由于这几个品牌边界分明,属于不同的行业,不存在冲突、矛盾、打压的可能,因此,瑞年请陈宝国代言也无可厚非。

    另外,值得一提的是,明星分实力派和偶像派。一般说来,如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青,适宜选择实力派明星,比如陈宝国;如果品牌与产品侧重于吸引年轻人,时尚的新新人类,则宜选择偶像派明星,比如周杰伦。 
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