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明星品牌代言人选择中存在的七大误区及代言人选择策略

2017-9-2 09:07| 发布者: 东方岛| 查看: 128| 评论: 0

摘要: 聘请明星担任代言人是一种被企业广为使用的有效传播品牌的手段。我国现代明星代言起步较晚,但改革开放以来发展势头极其迅猛。正因为代言人对于品牌的宣传和销售起到了巨大的推动作用,所以众多商家趋之若骛,纷纷走 ...
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聘请明星担任代言人是一种被企业广为使用的有效传播品牌的手段。我国现代明星代言起步较晚,但改革开放以来发展势头极其迅猛。正因为代言人对于品牌的宣传和销售起到了巨大的推动作用,所以众多商家趋之若骛,纷纷走上了启用明星作为品牌代言人的道路。然而有不少企业主却不知不觉地走入一个误区:似乎只要是明星,不管是谁,适不适合,都可以作为自己品牌的代言人,于是导致了大量广告费用的浪费,广告效果也不尽如人意。

  下面,我们公司就针对明星品牌代言人选择中存在的误区作一探讨:

  误区之一:盲目追求大牌明星,导致代言人形象与品牌个性相去甚远

  2003年8月,皇家马德里率领旗下众多足球巨星访华。国内媒体纷纷大肆报道,很多企业纷纷邀请皇马巨星为其品牌代言。金嗓子喉宝重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人,因为皇马的行程时间安排得比较紧张,所以他们只好匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬,金嗓子喉宝的新广告开始在央视等媒体大规模投放。电视广告一播出,立刻在观众中引起较大反响。一开始,许多人都不相信是罗纳尔多本人,以为是模仿者或者干脆是用图片合成的结果,即便后来确认了,也很难认同把以脚法出名的罗纳尔多与咽喉用药金嗓子扯在一起。这则广告使得出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前3位,而这则广告片也位列“中国十大受争议电视广告”的第6名。

  巨大的资金投入却遭到如此“礼遇”,恐怕是企业之前万万没有想到的。迷信大牌明星,不去考虑明星自身的形象是否与品牌个性符合,只能是白白浪费人力、物力和财力。

  其实,代言人形象与品牌个性是否吻合是关乎品牌传播效果的关键。个性是品牌的灵魂,它体现了品牌与众不同的价值,是消费者与品牌之间的纽带。不同的品牌个性,也就决定了它们拥有不同的消费群体。比如摩托罗拉,其个性是时尚的;诺基亚,其个性是体现科技人性化的。所以,不同需求的消费者就会根据自己的喜好来选择适合自己的品牌。在产品日趋同质化的今天,品牌个性在传播与营销中的地位越来越重要。品牌个性一旦得到消费者的认同,他们就会对该品牌保持忠诚。

  同样的,明星作为个体,也有不同的个性。有的人引领时尚,是年轻人追随的偶像;有的人成熟稳重,深得成功人士的认同……所以,为了体现品牌独特的个性,就要选择与其个性相适应的明星作为品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性精准对接,在信息传播的时候才能传递给受众一种统一的讯息,有效地树立和强化该品牌在同类产品中的独特地位。

  再来看两则成功的案例:

  康佳集团斥巨资聘请国际巨星张曼玉担任品牌代言人,她那雍容典雅的高贵形象,以及多年演艺事业积淀的个人魅力,极大地丰富了康佳的品牌内涵,深得观众的好评。

  利郎商务男装启用了凭借《康熙王朝》、《黑洞》等热播电视剧而火遍全国的著名演员陈道明。在观众心目中,他早已被定位成极具品位的成功男士。果然,陈道明的魅力强劲地带动了利郎的销售。

  可见,大牌不是不能用,而是要有选择地用,理性地用,“门当户对”方为上策。

  误区之二:吝惜资金投入,选用过气明星

  克莱斯勒公司曾经一时决策失误,和已经有些过气的席琳?迪翁签下了3年的代言合同。虽然她曾凭借《泰坦尼克号》主题曲红遍全球,但是随着年龄的增长,她已逐渐淡出歌坛,人气自然受到很大的影响。结果,汽车销售丝毫未见起色,其中一款车上市以来的销量还不足5000辆,商家只能打落门牙往肚子里吞,苦等3年约满。

  过气明星可能还会有一些忠实拥护者,但其人气已经很难和当红时同日而语,由他们担任代言人效果不会太理想。可是有的企业吝惜广告投入,抱着侥幸的心理去尝试,结果自然是得不偿失。当初雅客V9上市的时候,商家也为选择代言人的事情犯过难。一个是正当红的周迅,而另一个是代言费用少一倍的过气女星。经过深入的对比和分析,企业还是一狠心,明智地启用了周迅,她青春活泼的形象,一炮打响了雅客V9的品牌,帮助企业顺利地攻占了维生素类糖果的细分市场。

  当红明星往往会带给消费者一种错觉,即这个明星代言的品牌也是时下最流行的。这样一来,品牌无形中就借到了明星的影响力,企业也达到了启用代言人的目的。有时即使品牌面临危机,资金紧张,也尽量不要图便宜找过气明星作代言,那样难免给人以过气品牌的印象,还不如不找明星,或干脆找个新人。婷美内衣就是这条路上的成功典范。产品创品牌时期选择了同济大学的一个普通女大学生倪虹洁。几则广告播出之后,不但婷美内衣的知名度打响了,倪虹洁也成为娱乐圈炙手可热的新星。

  误区之三:启用已为多个品牌代言的明星,使受众对品牌印象模糊不清

  因出演《还珠格格》而一夜成名的影视演员赵薇,短时间里成了多个品牌争相邀请的对象。她先后代言了钙奶、果冻、矿泉水、打印机、粒粒果、方便面……这样的明星很多。一旦走红了,众多企业一哄而上,以迅雷不及掩耳之势“娶进门”,根本无暇顾及人家是否早已“嫁作他人妇”。而那些明星努力多年,一朝成名,自然不会放弃巨额的代言费用。

  还有一类更严重,一个明星先后代言几个同种类型的品牌,这种情况导致的结果则是致命的。湖南卫视的当家花旦李湘凭借青春靓丽的外貌、机智活泼的主持风格深得全国观众的喜爱,但她先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜两种护肤品,一会儿“这个改变了我的皮肤”,一会儿“那个解决了我的烦恼”,精明的观众肯定会对这两种产品的功效产生疑问,同时也会对日后她代言的产品持保留态度。

  这种现象的出现是市场经济发展的结果。越来越多的企业如雨后春笋般涌现出来,而本来数量就有限的明星就更经不起瓜分了。再加上又不是所有明星都适合为某一品牌代言,所以导致了有些明星同时或先后成为多个品牌的代言人。这些明星马不停蹄地出现在各种品牌的发布会上,广告市场一派欣欣向荣的景象。然而,在这些明星的腰包越来越鼓的同时,其代言品牌在受众心目中的印象也越来越模糊,越来越混乱,这种现象已经开始引起业内人士的广泛关注。

  像这样一个明星同时与多个品牌联系起来,很容易让观众产生认知上的混淆,之前代言的品牌会对后来代言的品牌产生干扰作用,影响代言人与后来品牌建立联系。如果先后代言两个同种类型的品牌,后来的品牌只能不幸地沦为先前品牌前进的铺路石,重则“同归于尽”。不仅如此,一个明星同时或先后代言多个品牌,还会降低明星的可信度,减少广告的说服力。

  在这方面,国际品牌玉兰油的做法就很值得借鉴。除了几个国际巨星之外,它的代言人相对固定。它另辟蹊径,避开企业主关注的娱乐圈,选择了一个名为Danielle的全职模特。广告中,她那玲珑剔透的肌肤,迷人的微笑已然成为玉兰油的活招牌,依然深深地印在了消费者的心中。如果有哪个化妆品企业冒险请她担任代言人,也只能是“为他人做嫁衣裳”,观众一定会将她当作玉兰油的新产品,根本不会记住那个品牌。

  所以企业在选择代言人时,一定要考察明星对以往代言品牌的忠实度。如果发现他有过“不良纪录”,那么一定要当机立断,无论他其他方面是多么适合。而对于明星来说,也应多为企业着想,不在合同期内“出轨”。其实,明智的代言人对商家也有所选择,否则一旦产品质量出现问题,他们的形象也会受损,可信度降低,那么以后其他企业也不敢与他们再合作了。一度被曝光的北京新兴医院虚假广告就把代言人解小东、唐国强也扯了进来,使两个明星代言人也一同被老百姓声讨,有苦说不出。

  目前我国代言人市场还很不规范,没有太多的法规来限制企业和代言人双方的权责。在这种情况下,只能依靠双方的自律,尽量防止一个明星同时或先后为多个同类产品代言现象的发生。这样既能保护企业自身品牌以及明星共同的利益,也能够保证广告代言人市场更加健康有序的发展。

  误区之四:代言人的人气地域与品牌的营销目标区域不相符合

  不同类型的品牌,在选择代言人时,应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑。现在的市场区域化特点日益突出,不同地区的消费者消费观念、消费习惯都有很大差异。企业在选择代言人的时候,应该因地制宜,不能搞“一刀切”。南北地区消费者对明星的喜爱有着较大差异,这和各地区的历史文化的多样性有很大关系。如在各大城市广告名人排行榜上,上海和广州把刘德华排在第一位,而在北京、大连和青岛却把葛优排在第一位。这一事实证明,明星影响虽大,但亦有其力所不及的地方。同时对于国际性的大品牌来说,对代言人的细分化也就显得格外重要。例如百事可乐在其全球化营销策略中,就针对亚洲地区目标消费者的特点,选用了歌星郭富城、王菲作代言人;而在欧美地区,则选用了拉丁巨星瑞奇?马丁、珍妮?杰克逊。四人均为超级巨星,但是试想如果互相交换一下位置,广告效果就很难说了。

  由此可见,企业在选择代言人时,要对营销目标区域进行深入地研究,了解区域受众的生活价值观,同时也要紧跟社会风尚,分析明星的特点,找到营销目标与代言人之间的最佳结合点。

  误区之五:代言人的发展轨迹不平稳,品牌惨遭株连

  当红小生谢霆锋是可口可乐代言人,按照规定,他在任何场合都只能喝可口可乐。但是由于他的情感问题和绯闻,一直被各路媒体记者疯狂追逐。一次,坐在车中的谢霆锋被记者过激的采访弄得情绪十分激动,全然不顾自己可口可乐代言人的身份,把一罐百事可乐从窗口泼向了记者的采访车,溅湿了记者的衣服。谢霆锋手持百事汽水的相片见报后,可口可乐高层十分震怒,立即表示不满,甚至要剥夺谢霆锋代言人的身份。

  “小燕子”赵薇在担任夏新品牌代言人期间,发生了“军旗装事件”,当时全国上下一片声讨,她的演艺之路面临严峻的考验,而夏新品牌也受到了致命的打击,合同未满,夏新就急忙将招贴广告换下。

  现在人们对明星的关注和信仰已经超越了一切新鲜事物,FANS已经把明星神化,在他们心目中明星是没有任何缺点的,他们的话就是真理,因此明星的号召力是非常巨大的。正因为明星可以带来巨大的商业利益,所以引发了声势浩大的“造星”运动。在媒体迅猛发展的今天,制造一个明星是很容易的事情,很多素质并不高的艺人依靠演艺公司的幕后运作,也在娱乐圈混得一席之地,以致于产生了巨大的娱乐圈泡沫。因此,企业选择品牌代言人不能低估明星的号召力,也不能盲目地选择,应该本着慎之又慎的态度来对待。

  但也没有必要“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。娱乐圈德艺双馨的艺人也大有人在,像娱乐圈的长青树刘德华凭借自身的勤奋和努力,赢得了极佳的口碑,被授予“香港十大杰出青年”的荣誉称号,他已经成为娱乐圈新人学习的楷模。BALENO启用这样的明星来代言,心里一定是非常踏实的。通常情况下,为了避免意外发生,在签订和约之前,企业通常要对明星的基本情况进行调查,并在合约中注明允许企业在代言人惹上争端时中止和约。但即便如此,也只能做到意外发生的时候从中脱身,却不能防患于未然。所以,在这一方面,企业还是需要多下工夫的。

  误区之六:明星的FANS群体不是品牌的目标消费群体

  还举夏新为例,当时选择刚刚凭借《还珠格格》而走红的赵薇做代言人,而夏新当时上市的A8手机及其后续机型都是高档产品,而“赵薇迷”主要是青少年追星族,他们还没有足够的经济实力购买高档的夏新手机,所以用赵薇做广告效果自然不会理想。

  每一个明星都有自己的一群铁杆FANS,支持者越多,那么由他代言的商品则会可能争取到更多的消费者。但是,这里有一个很重要的前提条件,那就是FANS群体一定要与品牌的目标消费群体准确地对接。

  “动感地带”就很好地把握了这一点,从诞生之日起就开始猛赚钞票。在激烈的竞争中,中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例,以包含“时尚、好玩、探索”元素的“动感地带”率先出击,直指年轻时尚族群,促使电信行业走出价格战泥潭而登上品牌竞争的舞台,推动国内电信业的竞争格局发生质变。它准确地剖析了学生的心理,短信套餐特色服务一下子打动了学生们的心。人气小天王周杰伦同样是功不可没,结果不费吹灰之力,产品迅速地攻占了校园这个巨大的市场。不管是平面广告,还是电视广告,周杰伦与“动感地带”的组合都给人一种时尚、另类、霸气十足的感觉。一句“我的地盘听我的”一时间成了众多少男少女的口头禅,成了他们标榜个性的宣言。2004年12月20日,“动感地带”成功入选“2003年度中国十大公关事件”,成为通信行业惟一入选的公关事件。如果选择同样大牌的梁朝伟,那会是怎样的一个结果呢?

  所以,认真分析明星的FANS同样重要。

  误区之七:品牌沦为衬托明星的绿叶,喧宾夺主

  著名广告大师罗瑟?瑞夫斯曾经分析过这样一则车身广告:广告上是一个迷人的姑娘,标题是:“由于这姑娘和她那头金发,瑞典发生了最惊人的变革。”该公共汽车在他面前停了大约一分半钟,但他除了记住那迷人的姑娘外,完全没有记住产品本身。瑞夫斯认为“这是在浪费金钱”。这则广告却很具有代表性,反映出我们如今很多广告的一个通病:明星的光芒完全淹没了品牌,本末倒置。

  万科董事长王石可算是商界的明星了。观众看了他为摩托罗拉义务拍摄的广告之后,都被他一往无前的勇猛所感动,联想到在这样一个人的领导下,万科必定是一个敢于创新、敢于挑战自我的企业。只可怜了摩托罗拉,自己没捞到什么好处,白白给万科做了宣传。

  可见,在广告中,一定要注意明星与品牌的主次关系,避免本末倒置,将品牌广告做成明星个人秀。这样的话,受众就可能因过分关注明星而忽视企业想要传达的产品信息。

  百事可乐就精明多了,运用明星代言人是它的强项,连它的宿敌可口可乐也不得不承认这一点。百事的广告片一向以豪华阵容著称,最新的广告宣传片中,郭富城、郑秀文、周杰伦、蔡依林、F4、陈冠希全部参加了演出。9个当红明星,够大牌了吧!但是他们化身成的武林高手,几经厮杀,最终仅仅是为了一罐百事可乐。这招确实厉害,无形之中,9个大牌都成了百事的陪衬,相信观众可能会记不得具体哪个明星出现在广告片中了,但一定会记得这是百事可乐的广告。资金雄厚的企业不妨考虑一下“群英荟萃”这一百事的独门秘笈。

  再大牌的明星,也必须服务于品牌。如果企业担心品牌会被明星抢去风头的话,还是赶紧换人为妙。

  那到底怎样做才能尽量避免出现以上问题呢?

  其实,万全之策是不存在的,但是我们可以在前人的经验教训上归纳总结,为我所用。不妨将代言人选择攻略程序定位:一查,二比,三签,四观。

  一查:即为广泛的调查研究。查企业品牌特点,查目标明星的详细个人情况,查同类品牌代言人策略及费用,查一切能查到的相关讯息。要领:“宁可多查一千,不可漏掉一个”

  二比:即为对比分析。比明星的人气,比明星的发展前途,比明星的价值与费用,还要比同类产品的明星策略,对比其他成功品牌的策略,找出自身的不足。要领:“货比三家,优胜劣汰”

  三签:即为签协议。不仅要签代言合作协议,更重要的是签意外状况处理协议。这样便于明确双方权责,在意外状况发生时,有“法”可依,把损失降到最低。要领:“丑话说在前,签约避风险”

  四观:即紧观动向,相时而动。合同签完了,一切才刚刚开始。密切关注市场反响,关注品牌发展趋势,关注明星发展轨迹,一旦有新变化出现,则必须马上做出反应,以争取最大程度地保护品牌。

  要领:“见风使舵”

  在品牌塑造过程当中,代言人的选择不仅仅是一个必要环节,它更是一种技巧与策略。如果企业秉承着谨慎、理性的态度来对待的话,则能避免很多问题出现。选择品牌代言人是品牌塑造过程中十分重要的一环,它关系到品牌形象乃至品牌的生命。企业花费了大量金钱,希望通过与明星代言人的合作带动自己品牌的发展;而明星也希望在得到丰厚代言收入的同时,可以提升自己的人气,在以后的演艺道路上走得更长远。所以双方在合作时都应该谨慎对待,共同努力,达到双赢的最佳境界。
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